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agosto

Olimpíadas: Desafio das marcas

Postado em agosto 12, 2021 por Marcativa Comunicação

Há alguns meses atrás, empresas de todo o mundo estavam passando por um grande dilema: patrocinar ou não os Jogos Olímpicos de Tóquio? Investir em um evento de alcance mundial, com públicos tão diversos, em uma associação tão positiva com esportes não parece ser um mau negócio. Mas a pandemia do novo coronavírus colocou a ponderação no colo dos empresários. E agora? Alguns desistiram, outros patrocinaram o Comitê Olímpico Internacional ou atletas, outros comeram por fora, criando produtos ou publicações com o tema das Olimpíadas. Mas, afinal, as marcas conseguiram bons resultados com os Jogos Olímpicos?

Fonte: olympics.com

Já foi mais fácil patrocinar os Jogos Olímpicos. Mas não no meio de uma pandemia! É um grande feito poder associar uma marca a um evento com uma big audiência mundial, levando uma mensagem tão positiva e feliz do esporte para milhões de pessoas ao redor do mundo, com orçamento oficial de mais de R$ 76 bilhões, o mais caro da história dos Jogos. Mas seria realmente vantajoso para uma marca apoiar os Jogos durante uma crise sanitária tão grave? Com muita gente perecendo com a Covid-19 em todo o mundo, poderia ser um "tiro no pé" vincular sua marca ao evento nessas circunstâncias! E se a Covid contaminasse um número expressivo de atletas? E se alguns deles morressem por causa disso? Vai ser mesmo em 2020 ou 2021, ou (por que não?) em 2022? Vai ter público ou não? Não foi fácil decidir patrocinar! Ou não?

Mesmo com todas essas questões, as Olimpíadas de Tóquio tiveram recordes de arrecadação em patrocínios. Algo três vezes maior que nas edições anteriores. O setor de tecnologia foi o maior patrocinador. Um setor de grande relevância nesse novo formato de olimpíadas sem público, em que a inovação foi a grande viabilizadora.

Os Jogos de Tóquio tiveram mais de 81 patrocinadores e apoiadores em 2021, de pequenas a grandes marcas. Os Parceiros Olímpicos Mundiais são as empresas que mais investem: nesta lista estão marcas do mundo inteiro, como Toyota, Samsung, Visa, Panasonic e Coca Cola.

       

Fonte: olympics.com

O site oficial das Olimpíadas de Tóquio exibe também os Parceiros Olímpicos 'Gold': empresas que apoiam financeiramente, a maioria do Japão, como Canon, Meiji e Fujitsu.

     

Fonte: olympics.com

E a lista continua! Os Jogos também contaram com parceiros em 2021: da mesma forma, a grande maioria são empresas japonesas.

     

Fonte: olympics.com

Pensa que acabou? Os Jogos ainda conseguiram apoio de grandes nomes do mercado, como o Google.

   

Fonte: olympics.com

Mas, se houve recorde em arrecadações, onde essas marcas apareceram? O Comitê Olímpico Internacional tem a premissa de "arenas limpas", uma forma de garantir que o telespectador foque apenas nos atletas e não nas milhares de marcas que se estapeiam pelos melhores espaços. Além disso, cada peça de vestuário dos atletas tinha que possuir apenas uma logo do patrocinador, e com medidas pré definidas. Não podia ter marca em garrafas de água, de isotônicos e outros objetos que os atletas carregavam. A Adidas nem conseguiu usar suas famosas três listras nos ombros dos uniformes. 

Segundo a Reuters, as empresas pagaram 3 bilhões de dólares por direitos de patrocínio e mais de 200 milhões por causa do adiamento dos Jogos provocado pela pandemia: doeu no bolso de muita gente, sobretudo de quem não havia previsto investimentos extras. Empresas como Canon, Ajinomoto e Tokio Marine & Nichido Fire Insurance reduziram e até cancelaram eventos e estandes promocionais vinculados ao evento: a decisão de reduzir a quantidade de público presencial afetou diretamente na estratégia das marcas, que criticaram muito a demora na decisão. A ativação de marcas no evento foi completamente comprometida.

A Toyota, montadora de veículos japonesa, preferiu não participar da cerimônia de abertura do evento, tampouco veicular os anúncios associando a imagem da marca aos Jogos Olímpicos. Detalhe: já estava tudo pronto! Apesar disso, eles apoiaram os atletas e as operações logísticas do evento como combinado. A preocupação da Toyota foi com a vinculação de sua imagem ao evento em meio à pandemia. Apostou na "empatia" pelo momento crítico em que vivemos. A Panasonic preferiu nem mandar representantes para a abertura das olimpíadas. A empresa também abriu mão da publicidade na televisão e investiu apenas nas redes sociais, com vídeos feitos por atletas. A P&G igualmente apostou nos vídeos com os atletas patrocinados, além de propaganda para o site do COI.

Já a empresa Peak Sport foi ignorada pela seleção brasileira de futebol masculino, medalha de ouro nos Jogos. A empresa chinesa criou os uniformes usados pelos atletas do Brasil, de acordo com o seu patrocínio ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB), mas os jogadores não usaram o casaco do patrocinador na hora de subir ao pódio para receber as medalhas, que era obrigatório. As bocas miúdas dizem que foi briga interna, pois se tratava de uma marca concorrente que patrocina a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Mas, e aí, gente?! Não vai ter como repetir o pódio pra mostrar a marca do moço. De quem é a responsabilidade?

Fonte: instagram.com/jogosolimpicos

Teve empresa que se arrependeu de patrocinar e outras que se arrependeram de não ter patrocinado. O judoca português Jorge Fonseca, que conquistou uma medalha de bronze, dedicou ironicamente a sua vitória às empresas que negaram o patrocínio a ele: "Dedico essa medalha aos dirigentes da Adidas e da Puma, por dizerem que eu não tinha capacidade para ser seu representante. Já mostrei que sou bicampeão do mundo, terceiro nas Olimpíadas, o que preciso mais para ser patrocinado pela Adidas e Puma?"

Parece que os Jogos Olímpicos mais caros da história, e que recebeu a maior quantidade de patrocínio da história, não gerou os melhores resultados da história para seus patrocinadores. Certamente, alguém vendeu mais produtos e ganhou mais seguidores. No entanto, essa experiência excepcional ensinou muito sobre marketing e patrocínio/apoio de eventos em momentos de incertezas. As empresas agora têm um exemplo recente para ajudar na decisão de investir ou não. Tomara apenas que a incerteza sobre investir ou não em um evento não seja mais gerada por um vírus mortal.

Fonte: olympics.com

Fontes:

https://blog.advocaciamariapessoa.com.br/patrocinio-e-jogos-olimpicos-o-que-e-permitido/
https://veja.abril.com.br/economia/patrocinadores-da-olimpiada-parecem-quietos-ate-agora/
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2021/07/30/por-que-nao-existem-placas-de-publicidade-nas-olimpiadas.htm
https://www.uol.com.br/esporte/olimpiadas/ultimas-noticias/2021/07/25/patrocinador-se-escondendo-so-nos-jogos-olimpicos-de-toquio-2020.htm
https://blog.advocaciamariapessoa.com.br/patrocinio-e-jogos-olimpicos-o-que-e-permitido/
https://www.lance.com.br/olimpiada/portugues-jorge-fonseca-bronze-judo-toquio-cutucou-puma-adidas-por-ter-sido-subestimado.html
https://www.poder360.com.br/olimpiada/olimpiadas-de-toquio-arrecadam-us-31-bilhoes-em-patrocinios/
https://veja.abril.com.br/economia/patrocinadores-da-olimpiada-parecem-quietos-ate-agora/


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